Antidizionario della Moda

A Milano la moda è un affare di famiglia. Nella scia di quella borghesia che, impegnandosi attivamente, ha portato un tempo ricchezza alla città, al di là di ogni mondanità apparente, la moda per i Prada, gli Armani, i Missoni o i Castiglioni di Marni, è innanzi tutto il lavoro che definisce, in un sistema sempre più globale, la loro identità attraverso le generazioni. Stimolante, di altissimo profilo, ma pur sempre un lavoro da affrontare con quel calvinismo e quella riservatezza che contraddistinguono molte delle famiglie milanesi di lontana tradizione borghese. Oltre l’aspetto più show off che si conosce di queste grandi case di moda, sono più che altro fratelli e sorelle, amici d’infanzia, legami nati sui banchi dei bei licei classici milanesi ad avere costruito queste realtà. Molti gli indizi a riguardo; primo fra tutti la composizione dei consigli di amministrazione, per poi citare la lunga amicizia Miuccia Prada-Manuela Pavesi, l’ultima campagna pubblicitaria Missoni scattata da Jurgen Teller, vero e proprio elogio della famiglia allargata, nonché l’affetto, mai celato, che lega Giorgio Armani all’amatissima nipote Roberta. 

Verrà il giorno in cui la parola epicentro, riferita alla storia di Prada, richiamerà alla mente un primo mitico El Dorado. Tutto comincia nel 1999 quando Patrizio Bertelli con una boutade definisce i 234 miliardi di lire presenti nelle casse del gruppo milanese una “simpatica plusvalenza”. È l’inizio del grande sogno: il salto verso l’impresa -l’impero?- globale. Bertelli si appresta a rastrellare azioni di Gucci, comprare marchi come Helmut Lang, Jil Sander, Azzedine Alaïa, Church e Fendi. Non pago, acquista anche gli svigoriti Genny-Byblos, verso i quali lo spinge un interesse puramente produttivo, ovvero aumentare la struttura industriale del marchio con nuovi stabilimenti. Nel frattempo parte l’avventura degli epicentri sviluppata da AMO/OMA; unici intrusi d’eccezione per la sede di Aoyama gli architetti Herzog & De Meuron. Nel giro di pochi anni, dal 1999 al 2004, vengono inaugurati i negozi-manifesto di New York, Los Angeles, Tokyo. «L’epicentro funziona come una finestra concettuale – un medium per trasmettere direzioni future che sfida positivamente la massa più grande di negozi tradizionali.» Le parole di Rem Koolhaas forse giustificano i costi stellari sostenuti dalla maison milanese per l’espansione, ma non bastano per evitare le voci, sempre più consistenti in quegli anni, riguardo l’enorme indebitamento del gruppo. Il picco di spesa sembra essere raggiunto per l’epicentro di Tokyo. Osservando l’incredibile struttura in acciaio non è difficile crederlo. Miuccia Prada e Patrizio Bertelli non se lo dimenticheranno. Bye bye Herzog & De Meuron, avanti – per sempre – solo con Koolhaas. Per l’amministratore delegato aretino l’unico vero sacro fuoco resta il rischio d’impresa, non la finanza. Il tentativo di eguagliare per acquisizioni progressive i grandi gruppi francesi del lusso LVMH e PPR naufraga velocemente. Si susseguono senza tregua il flop della bolla speculativa, l’11 settembre e il conseguente collasso dei mercati. Prada rivende tutto, ultimi in ordine di tempo Alaïa e Byblos nel 2007. Oggi, la prudenza guida gli slanci verso la conquista di nuovi mercati. D’altronde, sulla società fino al 2009 pesavano 554,8 milioni di debito e l’ultima rinegoziazione con le banche è prevista per l’anno corrente. Le buone notizie arrivano dall’Oriente: il recente ingresso nella borsa di Hong Kong e l’innalzamento del target price a 53 dollari dai 48 che erano, porta la stima di Prada tra le più elevate di HSBC, subito dopo marchi come Hermes, Chanel o Bottega Veneta. Indizi che ricordano quanto la crescita del marchio sia tutta verso est e quanto quel primo costosissimo epicentro a New York sia ora terribilmente anacronistico. Risulta molto più eloquente, per gli investimenti non eccessivi e l’appeal globale, l’avveniristico Transformer a Seoul. Da parte della coppia Prada-Bertelli c’è molta stima verso Koolhaas, a cui è stata affidata la progettazione della nuova Fondazione a Milano, ma gli sforzi principali dell’azienda non trovano più nell’architettura un alleato fidato. Non è più tempo di indebitamenti sconsiderati in nome di un’immagine che riesce ad avere moltissimi altri canali per imporsi. Lo scorso autunno, in una delle ultime sale della mostra OMA/Progress al Barbican Art Gallery di Londra un grafico di analisi di AMO era affiancato alle foto di Steven Meisel della campagna pubblicitaria primavera-estate 2004 di Prada. Lo schema in questione aveva gli stessi colori delle maglie indossate dalle modelle. Scacco al re. La visione della regina è ormai più potente e fagocita tutto. Da sola.